Porque precisamos antecipar os riscos à reputação?

Muitas marcas e CEOs evitam falar das próprias fragilidades. Outros encaram questionamentos sobre pontos fracos como intromissão indevida de quem deve apenas “mostrar o que é bom” no negócio. Mas comunicação não tem a ver com crendices e nós, profissionais da área, não torcemos pelo pior. A relação entre um profissional de comunicação e um cliente é sempre baseada na confiança. Por isso, tentar antecipar assuntos sensíveis que podem gerar crises de reputação, é uma forma de prevenir casos graves.

Os políticos estão mais habituados a isso. Em campanhas, por exemplo, existe uma entrevista feita por todos os profissionais de marketing antes do início do trabalho de rua. Ela é chamada de “diamante”. Nesse momento, cara a cara, são feitas todas as perguntas – mesmo as mais incômodas.

O objetivo é conhecer o(a) candidato(a) e todas as suas nuances. Entender seus pontos fortes e suas fragilidades, mas principalmente potencializar a sua força. É neste momento que identificamos situações que podem gerar crises de reputação lá na frente. O conhecimento serve para prevenir os riscos.

Pensei em escrever sobre este tema quando li a respeito da prisão de um vice-prefeito por violência doméstica. Estarrecedor por si só, o caso não é isolado – já havia denúncias por episódios anteriores de violência e perseguição.

Será que uma apuração mais minuciosa não teria evitado que a crise alcançasse a prefeita e o partido do acusado? Ou não teria evitado o desgaste da exoneração deste vice-prefeito de uma posição executiva? Muitas vezes, diante de um grave risco incontornável, a melhor saída é não avançar.

O mapeamento de ameaças e vulnerabilidades é ferramenta indispensável ao trabalho de reputação. Gerenciar crises faz parte do dia a dia de empresas, instituições, governos, celebridades e políticos. Porém, um ataque à reputação pode custar caro e a capacidade de antecipá-lo pode ser a diferença entre uma crise prolongada e outra resolvida de forma mais rápida.

Na iniciativa privada, outra frente de atenção foi aberta com o crescimento do marketing de influência. Aí também a prevenção é trabalho corriqueiro – e indispensável.

Ao decidir “colar” sua marca à imagem de um influenciador digital, as empresas cada vez mais precisam escrutinar esses criadores de conteúdo para evitar surpresas desagradáveis. Temos inúmeros casos envolvendo grandes influenciadores que causaram danos à imagem de marcas. Às vezes existe um risco calculado, mas na maior parte dos casos os sinais de uma crise em potencial já apareciam e a análise foi mal feita.

No dia a dia, as agências de comunicação muitas vezes têm que lidar com a hesitação de seus clientes em abordar temas que possam gerar repercussão negativa, o que volta e meia faz com que as mesmas agências sejam chamadas para “apagar incêndios” que poderiam ter sido evitados com ações simples, como um pedido de desculpas. 

A seguir compartilho algumas dicas úteis, especialmente para empresários e executivos:

• Transparência e comunicação clara: mantenha uma comunicação aberta e honesta com seus stakeholders. Isso inclui funcionários, clientes e parceiros. Quando as pessoas sentem que estão sendo informadas, é menos provável que surjam rumores ou desconfianças.
• Monitoramento de mídias sociais: esteja sempre atento ao que está sendo dito sobre sua marca nas redes sociais. Ferramentas de monitoramento podem ajudar a identificar problemas antes que se tornem crises, permitindo uma resposta rápida e eficaz.
• Plano de Gestão de Crises: Tenha à mão um planejamento para situações de crise, inclusive identificando potenciais riscos e preparando respostas adequadas. Treine sua equipe para agir rapidamente e de forma coordenada nessas situações.
• Construção de relacionamentos: invista em relacionamentos com a mídia e influenciadores. Ter aliados que entendam sua marca pode ser crucial em momentos de crise.
• Responsabilidade Social: marcas que demonstram compromisso com causas sociais tendem a ser vistas de forma mais positiva, o que pode ajudar a proteger sua reputação em tempos difíceis.