O Desafio do Bilionário das Bets e Sua Startup Fitness

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Em outubro de 2020, Meckenzie estava jogando pôquer com seus funcionários em um iate de 58,5 metros na costa da Grécia, comemorando o fato de sua empresa de software de apostas, a SBTech, com sede na Ilha de Man, ter se fundido com a DraftKings. Com a fusão, a empresa do bilionário pode abrir o capital por meio de uma SPAC, em um acordo de US$ 975 milhões (R$ 5,625 bilhões) alguns meses antes. Como o maior acionista da DraftKings, Meckenzie se tornou bilionário em maio daquele ano, quando o preço das ações da empresa passou dos US$ 25 (R$ 144,50). Durante uma das mãos de pôquer, ele fez uma aposta perdedora que lhe custaria centenas de milhares de dólares — e inspiraria seu próximo empreendimento.

Um dos seus principais executivos de produto na Bulgária pesava 127 kg, mas nunca se sentiu motivado a perder peso. Meckenzie, sentindo-se cheio de sucesso, fez uma grande aposta. “Eu disse a ele que, se até o primeiro de janeiro você pesar menos de 100 kg, eu vou pegar um iate de 91,5 metros no Caribe, e você vai escolher todas as pessoas que vão no iate. Você terá a semana mais louca e divertida que já teve”, conta Meckenzie, de 48 anos, do seu escritório em casa nos arredores de Tel Aviv, em Israel.

O funcionário, Ian Bradley, aceitou a aposta. Os outros executivos no iate perceberam que, se seu colega ganhasse, eles seriam convidados para as férias e decidiram ajudá-lo a perder peso. De volta à Bulgária, colocaram uma bicicleta ergométrica na sala de estar de Bradley, jogaram fora a comida processada da despensa dele e contrataram um chef e um personal trainer. O treinador foi informado de que receberia um grande bônus se Bradley perdesse 12,7 kg nos próximos meses. Ele perdeu o peso e ganhou a aposta.

“Foi uma das melhores apostas que eu já perdi na minha vida”, diz Meckenzie, que está em excelente forma para qualquer idade, ainda mais para um homem prestes a completar 50 anos. O bilionário colocou Bradley e mais dez pessoas em um jato particular para Dubai, onde ficaram em um hotel cinco estrelas e festejaram durante cinco dias. “Acho que acabou custando muito mais do que um iate no Caribe”, diz Meckenzie, rindo.

Veio a Amp Fitness

Essa aposta amigável se tornou a prova de conceito para a mais nova empresa de Meckenzie, a Amp Fitness, com sede em Nova York. Ele não é o primeiro a enxergar um grande negócio nos treinos em casa: o modelo de negócios da Amp é quase idêntico ao de várias empresas de exercícios, que fracassaram ou estão lutando para se manter, como Tonal, Peloton e Mirror.

A estratégia é vender um equipamento caro para pessoas ricas, contratar um monte de treinadores famosos, coletar “dados” e torcer para lucrar expandindo para mercados complementares mais rentáveis, como nutrição personalizada, assinaturas e vestuário, antes que os clientes se cansem e desistam. Isso não funcionou para ninguém até agora, mas isso não impede Meckenzie que, por enquanto, está financiando a empresa quase sozinho.

A Amp é uma versão minimalista de uma máquina de polia cruzada encontrada em qualquer academia. Montada na parede, custa US$ 2.000 (R$ 11.520), tem acesso a treinadores (tanto os de IA quanto os humanos) pelo aplicativo e exige uma assinatura mensal de US$ 23 (R$ 132). Como a Amp não tem tela, os usuários acessam pelo próprio dispositivo. Dessa forma, custo inicial é cerca de metade do da Tonal. A empresa, que começou a vender em janeiro, contratou uma dúzia de influenciadores fitness e pequenas celebridades como treinadores, sendo o mais famoso deles Terry Crews, apresentador do America’s Got Talent, que tem 14 milhões de seguidores no Instagram.

Nada disso é particularmente inovador, e é difícil enxergar como essa ideia pode dar certo. O mercado de equipamentos fitness conectados para casa é altamente competitivo e saturado. Ele teve um grande crescimento durante a pandemia, mas agora está cheio de empresas muito mais bem financiadas e que chegaram bem antes da Amp.

A Tonal, apoiada por LeBron James e Serena Williams, levantou US$ 250 milhões (R$ 1,44 bilhão) com uma avaliação de US$ 1,6 bilhão (R$ 9,2 bilhões) há quatro anos. Ao queimar dinheiro, foi forçada a levantar mais US$ 130 milhões (R$ 748,8 milhões) em 2023, com uma avaliação reduzida para US$ 600 milhões (R$ 3,45 bilhões) — uma queda de 63%. A Hydrow, empresa de remo de Boston promovida por Justin Timberlake, passou por pelo menos duas rodadas de demissões, mas afirma que agora é lucrativa. A Lululemon comprou a Mirror por US$ 500 milhões (R$ 2,88 bilhões) em 2020, mas fechou a empresa três anos depois.

A Peloton, empresa de bicicletas e esteiras conectadas, é a mais bem-sucedida do setor, com 3 milhões de assinantes mensais e uma taxa de cancelamento de apenas 1,4% ao mês. Mas ainda assim é profundamente deficitária. No ano passado, teve um prejuízo de US$ 552 milhões (R$ 3,18 bilhões) sobre uma receita de US$ 2,7 bilhões (R$ 15,55 bilhões).

Embora tenha conseguido gerar um pequeno lucro de US$ 3,5 milhões (R$ 20,16 milhões) em Ebitda em 2024, isso levou mais de uma década e bilhões de dólares em perdas, além de múltiplos recalls de produtos, um novo CEO e a demissão de centenas de funcionários. As ações da Peloton também caíram 96% desde o auge da pandemia, em janeiro de 2021. O CEO da Peloton, Peter Stern, admitiu na última conferência de resultados que a empresa tem “um grande desafio pela frente”.

Alex Alimanestianu, ex-CEO da Town Sports International, dona da rede New York Sports Clubs, e atual investidor no setor fitness, acredita que a indústria de exercícios em casa veio para ficar, mas diz que o mercado está repleto de aparelhos desnecessários. “Eu não diria que é uma missão impossível, mas, pelo que vi até agora, a maioria das pessoas que quer um equipamento de força para casa se dá muito bem com os modelos tradicionais”, afirma. “Sinto que esses equipamentos inteligentes são um pouco como os produtos da Sharper Image — o design é bonito, parece moderno, mas não é realmente essencial.”

Nicho desafiador

Meckenzie, nascido em Tel Aviv em 1976, tem um grande motivo para apostar alto no setor fitness. Quando tinha 18 anos, seu pai, um incorporador imobiliário nascido na Líbia, morreu de um ataque cardíaco aos 59 anos. “Isso mudou completamente minha vida”, afirma.

Após servir três anos no corpo logístico das Forças de Defesa de Israel, em 2001 ele fundou, com parceiro, uma empresa de apostas esportivas online, a 10Bet. Ao perceber que sua empresa não conseguiria competir com gigantes do setor, a 10Bet focou em oferecer as melhores odds aos clientes. A tática, no entanto, só atraiu apostadores profissionais, que quase levaram a startup à falência. Por isso, Meckenzie acabou vendendo a 10Bet para seu irmão, que ainda administra a empresa.

Em 2007, ele mudou o foco para vender o software que sua empresa desenvolveu para definir odds, gerenciar contas e integrar pagamentos, criando a SBTech. A empresa fornecia software para empresas de apostas no mundo todo. Antes de se fundir com a DraftKings e abrir o capital via SPAC em abril de 2020, a SBTech gerava cerca de US$ 110 milhões (R$ 638 milhões) por ano e tinha quase 1,3 mil funcionários, com clientes como a loteria dinamarquesa, Churchill Downs e Golden Nugget.

Agora, em seu apartamento de 10,5 mil metros quadrados na Billionaires’ Row, em Manhattan, Meckenzie está fazendo sua nova aposta — desta vez, no mundo fitness.

Simeon Siegel, analista da BMO Capital Markets que cobre a Peloton, afirma que a indústria fitness é um “setor muito difícil”, cheio de modismos e consumidores voláteis. É caro projetar e construir um produto, escalar a produção, atrair clientes e depois retê-los. “A Peloton acreditava que poderia crescer indefinidamente”, diz Siegel, que acredita que a empresa está tentando se recuperar. “Eles acreditavam que, se construíssem, as pessoas viriam. Mas a realidade é que o público-alvo de quem assiste Netflix é muito diferente do público de quem sobe em uma bicicleta ou em uma esteira.”

Todo esse ceticismo só motiva Meckenzie. “Quando comecei a SBTech, muitas pessoas vieram até mim e disseram: ‘Shalom, você é estúpido, está usando todo o dinheiro que tem e [dinheiro] que não tem. Isso vai colocar você e sua família em apuros’”, diz ele. “Quando as pessoas me ofendem, elas me impulsionam.”

O bilionário fundou a Amp em 2020. Recentemente instalou seu primeiro lote de 10 mil unidades, segundo estimativas da Forbes, para clientes na Califórnia, Flórida, Nova York e Nova Jersey, gerando um faturamento estimado de US$ 20 milhões (R$ 116 milhões). O objetivo da empresa é vender 20 mil aparelhos dentro do ano e mais que dobrar esse número até o final de 2026. Meckenzie afirma que está crescendo lentamente para evitar recalls de produtos, como aconteceu com a Peloton, e garantir que seus primeiros clientes estejam satisfeitos, recebendo o devido suporte. “A demanda é muito alta e minha intuição me diz que estamos construindo algo muito grande aqui—não me surpreenderia se fosse muito maior do que a DraftKings”, diz o bilionário, sem ironia.

Ele investiu pessoalmente cerca de US$ 50 milhões (R$ 290 milhões) na Amp. Familiares e amigos contribuíram com milhões a mais. Meckenzie sabe que esse é um valor irrisório para escalar uma empresa de hardware — embora ele rejeite a ideia de que a Amp seja uma empresa de hardware. Ele acredita que a Amp é focada em dados e bem-estar. Além disso, diz que está considerando uma rodada de financiamento Série A. Encontrar investidores de venture capital dispostos pode ser um desafio: o financiamento total para o setor, que atingiu mais de US$ 6 bilhões (R$ 34,8 bilhões) em 2021, caiu para menos de US$ 2 bilhões (R$ 11,6 bilhões) em 2023, segundo a Crunchbase.

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