Como Seth Goldman Usa o Chá para Promover Sua Missão de Vida

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Missão e valores são importantes no mundo dos negócios, e são centrais em tudo o que o empresário estadunidense Seth Goldman fez nas últimas três décadas. Em 1998, Goldman deixou os investimentos para começar a empresa de bebidas baseadas em chá, a Honest Tea, junto com um ex-professor de escola de negócios, Barry Nalebuff.

Em 2011, a Coca-Cola comprou a iniciativa de bebidas orgânicas e certificada como Comércio Justo (Fair Trader), mas descontinuou a linha de chá em 2022 (mas ainda produz os sucos orgânicos Honest Kids). Goldman então começou uma nova marca de chá voltada para valores, a Just Ice Tea, no final daquele mesmo ano. Em 2024, as vendas da Just Ice Tea superaram os US$ 20 milhões (R$ 114 milhões na cotação atual).

Em entrevista à Forbes, Goldman falou sobre como criar um negócio bem-sucedido baseado nas necessidades dos clientes e nos valores pessoais, e como os líderes podem garantir que sua missão esteja no centro do que sua empresa faz.

Como o sr. entrou no mercado de bebidas?

Eu não tinha experiência anterior, mas me joguei de cabeça. Trabalhava em uma empresa de fundos mútuos chamada Calvert, que fazia investimentos socialmente responsáveis, e sempre tive essa veia empreendedora. Então, estava tentando pensar em uma ideia pela qual pudesse me empolgar e construir uma empresa ao redor.

Depois de dar uma palestra em Nova York representando a Calvert, fui correr no Central Park. Após o exercício, ao chegar até uma máquina de venda de bebidas, vi que não tinha nada ali. Estava com um amigo com quem costumava correr e ele disse que havia muitas bebidas. E respondi: “Eu sei, mas todas são iguais.”

Essa ideia de fazer uma bebida menos doce ressoou em mim. Quando estava na escola de negócios, um dos professores mencionou um estudo de caso sobre a Coca-Cola contra a Pepsi, como elas competem e quais poderiam ser as estratégias. Naquele momento, nós dois concordamos que deveria existir uma bebida menos doce.

Após aquela corrida, essa memória veio à tona, então entrei em contato com aquele professor, o Barry Nalebuff, e disse que estava interessado em criar algo. Ele tinha acabado de voltar da Índia, estava estudando a indústria do chá, e tinha criado o nome Honest Tea.
Tudo se encaixou. Deixei meu trabalho na Calvert e comecei a Honest Tea na minha casa. Consegui uma reunião com um comprador da Whole Foods e fui lá com cinco garrafas térmicas de chá que fiz na minha cozinha e uma garrafa vazia na qual coloquei o rótulo. Esse foi o meu começo.

Quais são alguns dos valores que trouxe para a Honest Tea? Porque o sr. buscava uma bebida menos doce, mas além disso, todos os negócios que fez foram guiados por missão e valores.

A bebida é o meio para a mensagem. Começar com uma bebida menos doce é, por si só, uma opção intrinsecamente melhor para as pessoas. Especialmente em 1998, quando começamos, em que os refrigerantes eram a maior fonte de calorias adicionadas na dieta americana, trazer um produto com menos calorias foi um ótimo ponto de partida.

Em 1999, lançamos a primeira bebida orgânica. Em 2007, todo nosso portfólio era orgânico. Isso tudo é sobre ajudar a reduzir a quantidade de produtos químicos persistentes que acabam em todo o nosso ecossistema. O orgânico significa sem pesticidas químicos, sem produtos químicos, fertilizantes químicos sintéticos ou herbicidas. E baseamos nosso negócio no fair trade.

Temos a oportunidade de escolher fornecedores dos ingredientes do chá e do açúcar que estão protegendo os direitos dos trabalhadores, no que diz respeito aos salários que essas comunidades recebem. Ao longo dos anos, investimos em tudo – de educação à saúde e infraestrutura –, para ajudá-los a se tornarem mais autossuficientes economicamente.

Nessas três abordagens o legal é ver se o consumidor abraçou e apoiou. Isso é ótimo, mas ele não precisa fazer isso. Ele pode estar apenas com sede e querer um chá com gosto bom. O impacto ainda acontece, desde que o consumidor diga: “Eu quero o chá, mas não vou investir nessas coisas”, ou “Quero investir nessas coisas, mas não quero o chá de jeito nenhum”. Tudo faz parte do mesmo pacote.

Essas empresas também tratam do empoderamento dos empregados. Como parte do modelo de negócios, sempre há a posse de ações por eles, o que significa que todos os nossos funcionários têm a possibilidade de lucrar com o sucesso do negócio. Isso significa um passo para fazer com que se sintam como donos. O outro passo é dar-lhes empoderamento. Para ser empoderado, você precisa ter informação.
Então, transparência sobre como o negócio é uma condição financeira da empresa. Não é só para se sentir como um dono. Você precisa ser capaz de controlar seu destino.

E depois, responsabilidade. Se você tiver sucesso, terá grandes benefícios, seja um bônus ou promoção. E, se não tiver sucesso, não haverá bônus, ou pode haver demissão. Seja o que for, haverá transparência a respeito disso.

O sr. vendeu a Honest Tea para a Coca-Cola, e eles decidiram descontinuar o chá alguns anos depois. Como decidiu, novamente, começar do zero e criar outra marca de chá?

Em primeiro lugar, definitivamente precisei deixar a ficha cair de que a a Honest Tea seria mesmo descontinuada. Honest Kids ainda está no mercado e prosperando, então não foi uma perda total. Mas assim que soube da notícia não pensei “vou voltar a investir nisso.” Precisei pensar se ainda era uma oportunidade e algo pelo qual poderia me entusiasmar.

Minha decisão veio depois que antigos parceiros – varejistas ou distribuidores que viam a oportunidade, ou consumidores que queriam trazer o chá de volta –, entraram em contato comigo. O divisor de águas foi quando um dos nossos jardineiros disse: “Nós escolhemos esse caminho com você para investir em cadeias orgânicas e de comércio justo, e seria uma pena se isso fosse um experimento fracassado.” Ali pensei que não poderia deixar aquilo acontecer.

Então decidimos. Aliás, tudo isso foi em um período de duas semanas. Recebemos a notícia em maio de 2022 e sabíamos que teríamos que estar no mercado até, no máximo, outubro. Levamos 90 dias para entrar no mercado.Estamos na ativa há dois anos e somos maiores do que  a Honest Tea era quando a Coca-Cola investiu pela primeira vez.

Do ponto de vista dos negócios, como a Just Ice Tea é diferente da Honest Tea?

Muitos dos fundamentos estão lá. Os valores que mencionamos: menos doce, orgânico, comércio justo, esses estão incorporados. Mas a Honest Tea levou tempo. Não conseguimos a certificação de Fair Trade na Honest Tea até 2011, ou seja, 13 anos depois. A Just Ice Tea, no primeiro dia, já tinha tudo certificado. Começamos com um compromisso muito mais forte com a missão.

Diria que o negócio e a liderança estão mais maduros. Mais de um terço da nossa equipe é formada por ex-funcionários da Honest Tea. Acho que isso reflete bem os valores em torno da liderança de uma equipe. Ninguém foi obrigado a voltar, mas muitos da nossa equipe realmente queriam voltar e construir novamente. Crescemos muito mais rapidamente. Basicamente, chegamos lá no primeiro ano. Estamos melhor financiados, sem dúvida, mas também mais bem informados.

O sr. também é presidente do conselho da Beyond Meat. Como se envolveu com eles?

Fui membro fundador do conselho da Happy Baby, marca de alimentos orgânicos para bebês, e eles venderam para a Danone em 2012. Eu não tinha muito tempo livre, mas agora tinha espaço mental para pensar em fazer algo novo. Naquele ano, minha esposa leu um artigo sobre uma empresa que estava começando na Costa Oeste, a Beyond Meat, e vendendo proteína à base de plantas. Em 2012, isso parecia algo de outro mundo.

Acontece que a minha família é vegetariana há 18 anos. Então, entrei em contato com Ethan Brown, o CEO e um dos fundadores, e fiquei realmente empolgado com o potencial desse sistema de produção de proteína.

Eles ouviram falar e viram meu sucesso com outros negócios. Então, me envolvi como consultor, depois membro do conselho e em seguida seu presidente. Em 2011, [a Honest Tea] foi vendida para a Coca-Cola, então comecei a transferir algumas das minhas responsabilidades para a Coca-Cola corporativa.

A partir de 2015, metade do meu tempo foi para a Honest Tea — Coca-Cola — e a outra metade para o cargo de presidente executivo na Beyond Meat. Isso me permitiu estar lá durante alguns anos críticos de crescimento, para trazer alguma nova liderança de vendas, ajudar a levar a marca para o exterior e a tornar o negócio público.

No final de 2019, passei a ser presidente do conselho, e não mais executivo, o que me deu liberdade para voltar e criar esse novo empreendimento. Foi uma jornada muito emocionante. A Beyond Meat foi uma das primeiras a realmente criar uma alternativa plant based à carne, de forma saudável e de um grande impacto ambiental.

Qual foi a principal lição que aprendeu com a Beyond Meat que o sr. aplica na Just Ice Tea?

Uma das maiores lições foi a importância de não apenas criar um produto bom, mas também de comunicar isso de uma forma que ressoe com o consumidor. Quando a Beyond Meat começou, muitos consumidores estavam céticos sobre o sabor, a textura e a experiência geral de comer produtos à base de plantas. Tivemos que trabalhar duro para garantir que o produto tivesse o melhor sabor possível, mas também investimos muito em educar o mercado sobre o impacto positivo que essas alternativas poderiam ter para o planeta.

Na Just Ice Tea aplicamos esse mesmo princípio. Se estamos criando um produto baseado em valores tão fortes, precisamos garantir que os consumidores entendam não apenas o que estamos fazendo, mas também por que estamos fazendo. Isso significa educar sobre a importância de um consumo mais consciente, sobre o impacto positivo de escolhas orgânicas e de comércio justo, e sobre como o chá pode ser uma opção saborosa e saudável sem ser excessivamente doce.

O sr. mencionou que a Just Ice Tea cresceu rapidamente e já ultrapassou US$ 20 milhões em vendas. Quais são os próximos objetivos para a marca?

De imediato é continuar a expandir nossa base de consumidores, levando o chá para mais lugares e garantindo que mais pessoas possam experimentar o que estamos fazendo. Também estamos trabalhando para aumentar ainda mais nossa distribuição e tornar os produtos mais acessíveis em todo o país. No longo prazo, queremos nos consolidar como a principal marca de chá nos Estados Unidos, conhecida não apenas por seu sabor incrível, mas também pelo seu compromisso com a sustentabilidade, o comércio justo e a transparência.

Além disso, há sempre o desejo de continuar inovando. Não queremos apenas ser uma marca de chá orgânico, mas ser uma marca que inspire as pessoas a fazer escolhas mais conscientes em suas vidas por meio de nossa linha de produtos ou de nossa mensagem e valores.

O sr. acredita que o mercado de bebidas e alimentos, de forma geral, está se movendo para um lugar mais consciente e responsável?

Sim, definitivamente. A tendência para um consumo mais consciente tem ganhado força nos últimos anos, especialmente à medida que as pessoas se tornam mais informadas sobre os impactos ambientais, sociais e de saúde das suas escolhas.

Isso não significa que todos os consumidores vão escolher sempre o produto mais sustentável ou o mais saudável, mas acho que há uma crescente compreensão de que nossas escolhas têm um impacto. E isso é positivo, porque mais empresas estão começando a reconhecer a responsabilidade que têm para com seus consumidores e o planeta.

Realmente acredito que podemos criar um mundo onde as empresas não apenas busquem o lucro, mas também contribuam positivamente para a sociedade e o meio ambiente. No final das contas, isso é o que realmente faz um negócio bem-sucedido e sustentável a longo prazo.

Quais desafios que encontrou ao lançar a Just Ice Tea, e como os superou?

Lançar a Just Ice Tea foi desafiador em muitos aspectos, principalmente porque estávamos entrando em um mercado altamente competitivo com grandes players estabelecidos. O maior desafio foi realmente diferenciar nossa marca. No início, não éramos apenas uma marca de chá, queríamos ser uma marca que falasse diretamente com consumidores conscientes sobre saúde, sustentabilidade e ética.

Além disso, como estávamos trabalhando com ingredientes orgânicos e de comércio justo, isso significava que nossos custos eram mais altos em comparação com outras marcas. Superar isso envolveu uma comunicação clara com os consumidores sobre o valor que estávamos oferecendo – não apenas no sabor, mas também nos benefícios para a saúde e no impacto positivo que estamos causando no mundo. O foco em educar o mercado e construir uma marca em torno desses valores foi fundamental para nossa trajetória.

O sr. mencionou o impacto positivo. Quais são algumas das práticas específicas de sustentabilidade que a Just Ice Tea adota?

A prioridade sempre foi ter um impacto positivo no meio ambiente e nas comunidades com as quais trabalhamos. Trabalhamos com ingredientes orgânicos e de comércio justo, garantindo que os agricultores que cultivam nossas plantas sejam pagos de forma justa e que as práticas agrícolas não sejam prejudiciais ao planeta.

Além disso, usamos embalagens recicláveis e estamos constantemente buscando formas de reduzir a pegada de carbono ao longo de toda a cadeia de produção.

Outro aspecto importante é a transparência. Queremos que os consumidores saibam exatamente de onde vêm os ingredientes que usamos e como são cultivados, e essa transparência é uma das bases do nosso compromisso com a sustentabilidade.

Com tantos produtos e empresas focados em sustentabilidade e responsabilidade social, como vê o futuro desse movimento?

O futuro é muito promissor. As pessoas estão cada vez mais exigindo produtos que não apenas sejam bons para elas, mas também para o planeta. As gerações mais jovens, em particular, estão muito focadas em como seus hábitos de consumo impactam o mundo, e as empresas terão que se adaptar a isso se quiserem permanecer relevantes. Isso cria uma enorme oportunidade para empresas como a nossa, que têm um compromisso real com a sustentabilidade e a responsabilidade social.

No entanto, acredito que o verdadeiro movimento em direção a um futuro mais consciente vai depender de mais empresas adotarem esses princípios e de os consumidores continuarem a fazer escolhas informadas.

À medida que mais pessoas se conscientizam dos impactos de suas escolhas, as empresas também precisarão ser mais transparentes e autênticas em suas práticas. O futuro da indústria alimentícia, e de muitas outras indústrias, será pautado pela responsabilidade.

O que o sr. diria para outros empreendedores que estão começando agora, especialmente no setor de alimentos e bebidas?

O conselho que eu daria a qualquer empreendedor é ser autêntico. As pessoas podem sentir quando uma marca ou um produto não tem uma verdadeira paixão ou propósito por trás dele. Se você está criando algo para ajudar as pessoas ou melhorar o mundo de alguma forma, isso vai se refletir na maneira como as pessoas se conectam com a sua marca.

Além disso, tenha paciência. O sucesso não vem da noite para o dia, e a construção de uma marca sólida exige muito trabalho, perseverança e adaptação. Enfrentará muitos obstáculos ao longo do caminho, mas o mais importante é ter clareza sobre sua visão e missão, porque isso será o que vai mantê-lo focado, mesmo nos momentos difíceis.

O que diria aqui, para a gente encerrar nossa conversa?

Construir marcas, interagir com os consumidores e criar esse amor pela marca é algo divertido de se fazer. Marcas são tão pessoais. Seja Tony’s ou Just Ice Tea ou Beyond Meat ou PLNT Burger, as pessoas se apegam muito a essas marcas. Às vezes, elas colocam tatuagens na bunda, literalmente, mas outras vezes elas fazem disso parte de seu próprio estilo de vida e as usam como um reflexo de seus valores.
Quando estava construindo [Honest Tea], um dos membros do meu conselho era Jeff Swartz, então o CEO da Timberland. Caminhando com ele um dia, passamos por alguém que estava usando um boné Timberland.

Ele não disse nada [no começo], mas acabou soltando: “eu nunca vou superar isso. Essa pessoa se sente tão apegada à minha marca que a usa no corpo. O que poderia ser mais íntimo do que isso?”. Pensei sobre o que Swartz falou e emendei na conversa: “as pessoas pegam minha marca e a coloca dentro de seus corpos. Isso é o que é mais íntimo”.

Fato é que construir essa conexão com os consumidores pode ser muito poderoso. Mas também é uma tarefa séria. Há uma confiança que seu consumidor tem quando coloca algo em seu corpo. Você tem que viver de acordo com isso. É uma obrigação muito séria que assumimos. Isso não significa que nossa mensagem tem que ser séria. Temos que torná-la divertida, convidativa, colorida e todas essas coisas. Esse é um processo criativo realmente desafiador e maravilhoso.

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