Conheça o Primeiro “Chili-onário” do México, o Produtor de Especiarias

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Cercada pelas montanhas de Jalisco, no México, a entrada da sede industrial de oito hectares da fabricante de temperos à base de pimenta, a Industrias Tajín, possui uma estradinha de quase um quilômetro ladeada por ciprestes-de-montezuma. No meio do caminho, ela contorna um enorme molcajete  — um pilão que pesa cerca de 32 toneladas, esculpido em uma única peça de rocha vulcânica.

Três bandeiras gigantes, de 8 metros de comprimento por 4 metros de altura, tremulam sobre a sede de vidro. Uma delas exibe o logotipo da Tajín, com sua icônica pimenta substituindo o “i”. No centro está a bandeira do México. E, à esquerda, a bandeira dos Estados Unidos. Ver um símbolo tão grande dos EUA a mais de 1.600 quilômetros ao sul de Houston pode ser um tanto desorientador — exceto para quem conhece a história por trás da cena.

“O Sonho Americano me motivou”, diz Horacio Fernández, o fundador e CEO da Tajín, de 66 anos. “Você constrói o negócio com seu trabalho, com sua mente, com sua inovação. No México, é difícil.”

Fernández criou a mistura de temperos há 40 anos, em sua cozinha, inspirando-se no que sua avó usava, com o objetivo de vender sabores genuínos do México no mercado dos EUA. Foi um plano audacioso em uma época em que alguns supermercados americanos nem sequer vendiam jalapeños — e o Chi-Chi’s, fundado em Minneapolis, era um dos restaurantes “mexicanos” mais populares do país.

Ele conseguiu ao criar um produto mexicano voltado diretamente para os americanos, ao mesmo tempo em que ajudava a preservar o cultivo (por meio da comercialização) uma pimenta essencial para a identidade nacional do México: o chile de árbol de Jalisco, que aparece no logotipo da Tajín. Ele é uma variedade de pimenta amplamente cultivada no estado de Jalisco e pertence à espécie Capsicum annuum, conhecido por seu sabor marcante e picante. Seu nome, que significa “pimenta de árvore”, vem do fato de a planta crescer em forma de arbusto alto.

Atualmente, cerca de 18 mil toneladas de Tajín são vendidas anualmente nos EUA, grande parte delas no Walmart, segundo Fernández, que raramente concede entrevistas e é frequentemente visto com seu chapéu de cowboy. Os Estados Unidos são o motor por trás do culto à marca, representando 60% dos negócios da empresa.

A Forbes estima que a receita anual da Industrias Tajín seja de US$ 300 milhões (R$ 1,713 bilhão na cotação atual), com margens brutas de até 70% e margens líquidas de 30%. Calculamos que o valor da empresa seja de US$ 1,5 bilhão (R$ 8,57 bilhões). Fernández, que fundou a empresa em 1985, e seu irmão Aldo, que entrou para o negócio 11 anos depois, possuem quase toda a participação na companhia.

Sergio Arias, um banqueiro que se tornou diretor financeiro em 1996, detém 3%. Desde 2020, as vendas da Tajín cresceram a uma taxa composta de 15% ao ano — cerca de três vezes mais rápido do que o mercado de temperos dos EUA, avaliado em US$ 7 bilhões (R$ 40 bilhões).

Fernández afirma que a Tajín, licenciada por marcas como Taco Bell e a maionese Hellmann’s, já despertou o interesse de gigantes como Nestlé, ConAgra, Unilever e Kraft. No entanto, ele nunca se sentiu tentado a vender. “Não se trata do dinheiro”, diz Fernández, que investiu parte de sua fortuna em uma escola dedicada à cerâmica tradicional mexicana e em uma fazenda colonial em Jalisco, construída em 1564, comprada em 2021 para sediar eventos.

“Tajín é uma marca que define uma categoria, como Kleenex”, afirma Matt Leeds, fundador da Forward Consumer Partners, que liderou a aquisição da marca de molho de pimenta Cholula pela McCormick em 2020, quando trabalhava na empresa de private equity L Catterton. Leeds diz que a Tajín atende a todos os critérios: “viciante e irresistível”, além de “muito versátil”.

“Mas a marca ainda é pouco explorada”, acrescenta ele. “Não há muitas empresas deste porte, tão lucrativas, com marcas fortes, sua própria produção e de capital fechado.”

Quando a McCormick — o gigante de US$ 6 bilhões (R$ 34,3 bilhões) em vendas que controla as marcas Frank’s RedHot e Old Bay—adquiriu a Cholula, pagou dez vezes a receita anual da empresa, totalizando US$ 800 milhões (R$ 4,6 bilhões). Desde então, os negócios no setor de temperos variam entre quatro e oito vezes a receita. No ano passado, a Siete Family Foods, fabricante de chips sem milho que expandiu sua linha para temperos e molhos apimentados, foi adquirida pela PepsiCo por US$ 1,2 bilhão (R$ 6,86 bilhões) — mais de quatro vezes a receita da empresa.

“Como marca, o que a Tajín está fazendo é significativo. É poderoso”, diz Miguel Garza, cofundador e CEO da Siete, que cresceu em Laredo, no Texas. “Por muito tempo, parecia que isso era algo apenas para latinos. Mas agora vou ao meu Whole Foods em Austin e lá está a Tajín—bem ao lado das frutas.”

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Chile de árbol de Jalisco, variedade de pimenta amplamente cultivada no México

A Tajín cresceu na base da persistência. Fernández foi criado em Guadalajara, um dos sete filhos de um empresário do setor de combustíveis, mas queria trilhar seu próprio caminho. Sem ajuda do pai, abriu mais de 20 pequenos negócios, vendendo de artigos de couro a doces. Todos fracassaram, mas ele continuou buscando a ideia certa. Enquanto vendia feijão e arroz, participou de uma feira de alimentos em Chicago, em 1980, onde teve uma epifania: levar a pimenta para as massas.

Demorou um ano inteiro para vender os primeiros 200 lotes da Tajín. Fernández sonhava em entrar no mercado americano desde o início, mas passou os primeiros oito anos crescendo lentamente no México. Em 1993, quando finalmente chegou aos supermercados dos EUA, sua receita anual era inferior a US$ 10 mil.

Mesmo com vendas pequenas, Fernández nunca contraiu dívidas—nem sequer tinha um cartão de crédito corporativo. Ele financiou o negócio inteiramente com os lucros. Em 2002, motivado pelo sonho americano, mudou-se para Houston com a esposa e cinco filhos. Foi um grande risco. No ano anterior, as vendas haviam sido de apenas US$ 130 mil (cerca R$ 740 mil) .

Ele mesmo dirigia sua caminhonete pelo Texas, distribuindo amostras da Tajín para supermercados hispânicos e lojas de conveniência. A Fiesta, rede com 48 lojas em Houston, foi uma das primeiras a adotá-lo, assim como a H-E-B, favorita dos texanos. Em 2004, conseguiu entrar no Walmart. As vendas dobravam a cada dois anos, mas isso não era suficiente. À medida que varejistas como o Trader Joe’s copiavam a Tajín, Fernández precisava crescer mais rápido. “Tínhamos muita concorrência”, diz ele.

Sua fábrica estava operando no limite—produzindo cerca de 3,4 mil toneladas de Tajín por ano—mas o Walmart queria mais. Então, ele investiu US$ 50 milhões (R$ 285 milhões), de suas próprias economias e um pequeno empréstimo, para construir uma fábrica oito vezes maior. A unidade foi inaugurada em 2020 e, desde então, as vendas no Walmart dispararam; agora, representam 50% da receita da Tajín. Ainda há muito espaço para crescer: apenas 7% dos lares americanos compraram Tajín no último ano. Ou seja, há muitas mesas a serem conquistadas pela primeira vez.

Uma ideia para expandir é conquistar os consumidores desde cedo, vendendo para escolas públicas americanas. Os sachês individuais de tempero Tajín, lançados em 2015, caíram no gosto das crianças, que gostam de polvilhar o pó em brócolis e cenouras sem graça. A Tajín já firmou contrato com 552 distritos escolares e entregou mais de 55 milhões de sachês com baixo teor de sódio no ano passado. A meta é dobrar esse número até 2030.

O próximo passo? Lojas físicas. Naturalmente, a loja principal desta marca muito mexicana será nos Estados Unidos. Afinal, Fernández agora fatura em uma hora nos EUA o que levou oito anos para alcançar no México. Não é de se admirar que ele esteja totalmente focado no mercado americano.

*colaborou Maria Gracia Santillana Linares

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