Kettle & Fire Transforma Caldo de Ossos em um Negócio de US$ 100 Milhões

Forbes, a mais conceituada revista de negócios e economia do mundo.

Antes de lançar uma nova linha de caldo de ossos em parceria com a marca havaiana de carne de veado Maui Nui, Justin Mares, cofundador da Kettle & Fire, investiu bastante esforço físico alguns meses atrás. Antes do acordo, ele passou três noites no Havaí com a equipe da Maui Nui caçando cervos Axis invasivos no escuro, usando um visor de visão noturna e um rifle de longo alcance.

Cada animal foi abatido em seu ambiente natural, sob a supervisão de um inspetor do governo, do mesmo tipo que se encontra em um abatedouro tradicional. Mares, que carregou pelo menos 40 dos cervos abatidos até um veículo estacionado nas proximidades, que então transportou os animais para uma instalação de abate móvel, experimentou em primeira mão o que considera um dos exemplos mais éticos de abate de animais em pequena escala nos Estados Unidos. E isso também tem sido bom para os negócios.

“Não há nada mais rico em nutrientes do que colher um animal selvagem e transformá-lo em uma fonte de nutrição”, diz Mares, explicando como a carne de caça geralmente não está disponível para venda comercial, o que torna esse caldo de ossos tão especial.

A busca de Mares por vender o que ele considera alimentos mais saudáveis para alguns dos consumidores mais obcecados com a saúde do planeta tem impulsionado sua marca de caldos de ossos, Kettle & Fire, há quase uma década.

Desde que cofundou a marca em 2015 com seu irmão, Nick, Mares, hoje com 35 anos, transformou seu pequeno negócio de caldos de ossos em uma empresa que gera mais de US$ 100 milhões (R$ 570 milhões na cotação atual) em receita anual, o dobro do que faturava há dois anos. Eles não conseguem produzir o suficiente para atender à demanda. A base de fãs leais da marca tem esgotado toda a sua linha de caldos ricos em nutrientes vendidos online nos últimos cinco anos.

A Kettle & Fire cozinha seus produtos por 14 a 20 horas e utiliza carne bovina alimentada exclusivamente com capim, seguindo um conjunto rigoroso de padrões para garantir altos níveis de colágeno, aminoácidos, vitaminas e minerais.

Mares e sua equipe também eliminam aditivos e ingredientes como óleos de sementes, frequentemente criticados por Robert F. Kennedy Jr. e pelo movimento Make America Healthy Again, que busca incentivar hábitos mais saudáveis entre os norte-americanos. Kennedy tem promovido os benefícios do caldo de ossos nas redes sociais, e o podcaster Joe Rogan, que há anos exalta os benefícios da dieta carnívora, também é um grande fã do produto.

A atenção aos detalhes na produção do caldo é essencial. Quando Mares descobriu que um dos fornecedores de aromas naturais da Kettle & Fire usava pequenas quantidades de óleo de canola como aglutinante, a empresa parou de trabalhar com esses produtores e mudou para outro que usava azeite de oliva. Depois, eles baniram completamente todos os aromas naturais. A Kettle & Fire também paga para certificar que seu caldo está livre de qualquer resíduo do herbicida glifosato e exibe esse fato com orgulho no rótulo.

“É um trabalho difícil, pouco glamouroso e nada sexy. Ninguém se importa com esse nível de detalhe”, diz Mares. “É loucura que, mesmo sendo uma empresa com um certo poder de compra, tenhamos que nos aprofundar tanto com todos esses fornecedores para entender como comprar produtos e ingredientes que, na minha visão, não estão deixando as pessoas doentes.”

Seus clientes fanáticos concordam. A Kettle & Fire passou os últimos nove anos liderando um retorno ao que os corredores de sopas e caldos costumavam oferecer — produtos repletos de ingredientes naturais fortificantes. Já não é mais um produto de nicho: caixas da Kettle & Fire agora são vendidas em 22 mil lojas em todo os Estados Unidos, incluindo as redes de supermercados Whole Foods, Walmart e Target, além do próprio site da marca e marketplaces como Amazon, Walmart.com e Thrive Market.

A Kettle & Fire tem uma das maiores taxas de recompra em toda a categoria de caldos de supermercado, e a marca tem atraído novos consumidores para um setor antes estagnado. “O mais difícil é ter a grande visão e manter a convicção ao longo do tempo. É aí que a [Kettle & Fire] tem um superpoder único”, diz Sam McBride, membro independente do conselho e ex-COO da Rx Bar (vendida para a Kellogg’s por US$ 600 milhões — R$ 3,4 bilhões — em 2017). “Eles viram isso chegando há muito tempo, mantiveram seus padrões e nunca se desviaram.”

Apesar do crescimento, Mares quer que a Kettle & Fire permaneça privada, pelo menos por enquanto, e continue crescendo sob seus próprios termos. Para isso, ele e seu irmão compraram a participação dos primeiros investidores no final do ano passado, com a ajuda de McBride, que fundou a Colter Ventures, firma de capital de risco, com sede em Chicago.

McBride levantou fundos adicionais de novos investidores, o que avaliou a Kettle & Fire em aproximadamente US$ 200 milhões (R$ 1,1 bilhão), ou cerca de duas vezes sua receita. Esses investidores, que injetaram US$ 43 milhões (R$ 245 milhões), têm, segundo Mares, “um horizonte de longo prazo” e estão abertos a obter retorno do investimento por meio da distribuição de lucros ou eventual recompra, em vez de se focarem exclusivamente em uma venda ou abertura de capital. Mares e seu irmão Nick são acionistas minoritários no acordo.

Com esse tipo de impulso, Mares agora se sente encorajado a expandir ainda mais seu negócio e começar a vender alimentos mais saudáveis em larga escala. “Tenho uma visão muito mais ampla do que a de um investidor sobre como o sistema alimentar deveria ser”, diz ele. “Com o que quero construir no mundo, é muito mais fácil concretizar essa visão se eu tiver mais controle.”

Agora terá essa visão como presidente do conselho, em vez de CEO, após nomear Brian Hack como novo diretor-executivo em janeiro passado. Seu irmão mais novo, Nick, que foi incluído na lista Forbes 30 Under 30 dos Estados Unidos, em 2019 (quando Justin já tinha 30 anos), não está envolvido nas operações diárias desde 2020, quando deixou o cargo de COO, embora permaneça no conselho.

De uma fratura ao caldo de ossos

Justin Mares se convenceu dos benefícios do caldo de ossos aos 26 anos, quando Nick, então com 19, rompeu dois ligamentos do joelho jogando futebol. Entusiasta do Crossfit, o irmão mais velho passou a acreditar que melhores proporções de ômega-3 e aminoácidos de espectro completo, como colágeno e gelatina, poderiam melhorar a saúde e a recuperação física.

Ele também percebeu que havia um grande mercado de pessoas que queriam acesso a caldos ricos em nutrientes para benefícios como saúde intestinal e capilar. Mas o mercado era inexplorado: ele não encontrou nenhuma marca vendendo caldo de ossos 100% alimentado com capim e com validade longa.

Embora o caldo de ossos seja um pilar da medicina chinesa há milhares de anos, ele também tem uma história comercial nos EUA. No passado, era a base de muitas sopas da Campbell’s, mas o que se encontra hoje na maioria dos supermercados é frequentemente reformulado a partir de pós com nutrientes adicionados posteriormente. Muitos dos caldos industrializados nem mesmo começam com ossos de verdade.

A Kettle & Fire aproveitou o crescimento das dietas Paleo e Keto, que priorizam alimentos integrais e ricos em proteínas, e são populares entre aqueles que buscam saúde, perda de peso e melhor desempenho metabólico. O mercado para esses produtos está crescendo rapidamente, com vendas de alimentos rotulados como Paleo e Keto aumentando entre 20% e 30% no último ano, de acordo com a SPINS, empresa de inteligência de mercado e análise de dados especializada no setor de produtos naturais, orgânicos e de bem-estar.

“Uma das maiores oportunidades do país é construir um tipo melhor de empresa alimentícia, que pense na saúde humana e não em como criar o produto mais viciante e de alta margem, que pode ter várias consequências para a saúde”, conclui Mares.

O post Kettle & Fire Transforma Caldo de Ossos em um Negócio de US$ 100 Milhões apareceu primeiro em Forbes Brasil.