O fim das marcas como conhecemos? Como sobreviver à nova era do consumo

A queda dos ícones: por que as grandes marcas estão perdendo espaço

Houve um tempo em que possuir uma marca forte era sinônimo de perenidade. Construir awareness, garantir share of mind e manter a lealdade dos consumidores era o caminho para o sucesso. Mas o jogo mudou. Marcas icônicas, antes imbatíveis, estão sendo desafiadas por novas dinâmicas de mercado, novos comportamentos de consumo e uma disrupção tecnológica sem precedentes. O que antes era certeza virou vulnerabilidade.

O consumo mudou. O consumidor mudou. E muitas marcas não acompanharam essa transformação. O que está acontecendo? E, mais importante: como sobreviver a essa nova era?

A ascensão do consumo descentralizado e fragmentado

Se antes o consumidor era previsível, hoje ele é um mosaico de preferências fluidas. A fidelidade às marcas foi substituída pela busca por experiências relevantes e conexões autênticas. Plataformas como TikTok, Instagram e Reddit passaram a definir tendências em uma velocidade impossível para as marcas tradicionais acompanharem. Um influenciador desconhecido pode, em um dia, derrubar a reputação de uma marca com um único vídeo viral ou impulsionar uma nova marca independente ao status de desejo global.

O consumo também está cada vez mais descentralizado. Marketplaces, D2C (Direct-to-Consumer) e economia criativa colocaram pequenos players no jogo, permitindo que consumidores escolham marcas que refletem melhor seus valores e crenças. Em um mundo onde a personalização é a regra, o modelo de “marca única para todos” se tornou obsoleto.

O novo poder do consumidor: de cliente a coautor da marca

O consumidor não apenas consome, mas cria, molda e redefine as marcas. O branding unidirecional cedeu espaço para a cocriação e para a cultura participativa. Hoje, as marcas não ditam mais as regras – elas precisam escutar, aprender e adaptar-se rapidamente.

Casos como o da Balenciaga, que transformou ironia em estratégia ao lançar tênis destruídos por preços exorbitantes, ou a ascensão de marcas como a Glossier, que nasceu de uma comunidade online, mostram que o sucesso hoje depende de entender a cultura, não de tentar controlá-la.

A era do significado: marcas sem propósito são irrelevantes

Consumidores, especialmente as novas gerações, exigem mais do que um produto – eles querem significado. ESG (Environmental, Social and Governance), diversidade, inclusão e impacto real são fatores decisivos na escolha de uma marca. Empresas que ainda operam na lógica do lucro acima de tudo enfrentam desafios crescentes. O consumidor quer saber como uma marca trata seus funcionários, como impacta o meio ambiente e qual seu posicionamento diante de temas sociais relevantes.

E isso não é só discurso. Marcas que não entregam valor genuíno estão sendo descartadas sem piedade. Em contrapartida, empresas como a Patagonia, que reverte seus lucros para causas ambientais, ou a TOMS, que inovou no modelo “One for One”, continuam crescendo, não apenas como negócios, mas como movimentos culturais.

Como as marcas podem sobreviver e prosperar na nova era

• Autenticidade Radical: Não basta dizer que tem propósito; é preciso viver esse propósito de forma transparente e coerente. Marcas que tentam “surfar” temas sem real compromisso são desmascaradas rapidamente.
• Comunidade em Primeiro Lugar: A nova lealdade é construída através de conexões reais. Marcas que criam comunidades, escutam seus clientes e permitem participação ativa têm mais chances de se destacar.
• Agilidade e Adaptação: O mercado se move rápido, e marcas lentas ficam pelo caminho. Estruturas organizacionais mais ágeis e abertas à experimentação são essenciais.
• Tecnologia e Dados como Aliados: Marcas vencedoras usam inteligência de dados para entender seu público em profundidade e oferecer experiências personalizadas em escala.
• Experiência Acima de Produto: O que diferencia uma marca hoje não é apenas seu produto, mas toda a experiência que ela proporciona – do primeiro contato até o pós-compra.

O que vem pela frente? O novo papel das marcas

O futuro das marcas não está em campanhas publicitárias brilhantes, mas em sua capacidade de criar valor real para seus consumidores e para o mundo.

Eu acredito que a única estratégia segura é preparar as marcas para o futuro e criar as marcas do futuro. Isso significa ousar, experimentar e entender que branding hoje é sobre conexão e relevância.

Se o seu negócio ainda opera na lógica das marcas do século passado, talvez seja hora de repensar. Afinal, não estamos apenas vivendo mudanças – estamos no meio de uma revolução no consumo. Quem não se reinventar agora pode não ter uma segunda chance.

E você, o que está fazendo para que sua marca não se torne irrelevante?

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