Os principais erros na comunicação de uma crise 

Crédito da imagem: PRF- Divulgação

Em 2023, mais de 200 trabalhadores das três principais vinícolas gaúchas foram resgatados em condições análogas à escravidão. O caso teve grande repercussão no Brasil e no exterior e causou prejuízos – financeiros e à reputação das empresas envolvidas. Contratos foram cancelados e boicotes organizados.

A tentativa inicial de atribuir a culpa a terceiros, a falta de transparência e a demora numa resposta às acusações feitas por trabalhadores ao Ministério Público do Trabalho, prolongaram a crise, potencializando os impactos negativos, que no caso se materializaram em prejuízos financeiros e reputacionais. 

Agir rápido, oferecendo uma resposta adequada durante uma situação de crise, ajuda a minimizar danos. Mas a tendência de terceirizar a culpa pode ser um tiro no pé. Muitas vezes reconhecer o erro é um posicionamento mais acertado para por fim a uma polêmica. No entanto, questões jurídicas muitas vezes devem ser consideradas, o que pode tornar mais complexa a situação.

No caso das vinícolas, uma mudança na postura inicial, bastante reativa, resultou em uma comunicação completamente diferente do início da crise. Houve o reconhecimento da responsabilidade, um acordo com o Ministério Público, mudanças na forma de contratação de trabalhadores e um trabalho de reconstrução de imagem que ainda está em curso.

Este caso mostrou a importância do controle da cadeia do negócio e principalmente o potencial de uma crise tomar uma grande proporção, a ponto de provocar mudanças profundas em todo um segmento.

Do ponto de vista da comunicação, a crise das vinícolas mostrou como a reputação pode ser profundamente afetada de forma rápida. Sem uma atuação consistente, a sustentabilidade do negócio pode ser comprometida. 

Um erro importante de comunicação no episódio foi a tentativa de terceirizar a culpa. A falta de transparência nas respostas e a demora em assumir a responsabilidade também geraram repercussão na imprensa nacional e internacional, alimentada pela força das redes sociais. 

Este caso também deixou clara a necessidade das empresas estarem preparadas para situações de crise, mapeando previamente os riscos e ameaças ao negócio e tendo um plano para cada tipo de risco identificado. 

Além disso, a criação de um comitê enxuto, com cinco ou seis pessoas, formado pelo menos por um representante do alto comando, um advogado e um profissional da comunicação, é medida que facilita a gestão de crise quando ela se instala.

Compliance 

Nos últimos anos, o compliance – o processo que garante que tudo está sendo feito em conformidade com a lei – tem sido um poderoso aliado na prevenção de crises. Inclusive a atuação em conjunto do compliance com a comunicação poderia ter ajudado a evitar situações como a das vinícolas gaúchas.  

Em tempos em que tudo – até o que não é – vira notícia, não basta achar que uma crise se resolve apenas com notinhas de posicionamento. A empresa precisa fazer a lição de casa, mapeando riscos e definindo um plano para eles, com processos claros para que cada um saiba qual seu papel quando o problema vir à tona.

Na próxima coluna vou tratar de ataques à reputação que surgem de interesses nem sempre republicanos e o que fazer nesses casos.