Black Friday e construção de valor de marca

Hoje eu quero falar de um tema que movimenta o mercado brasileiro neste período do ano: a Black Friday.

Trazida dos Estados Unidos para o Brasil, ela se transformou na maior temporada de promoções no país, uma verdadeira febre de consumo.

Para os consumidores, é a chance de aproveitar descontos e gastar menos, para as marcas, um momento de aumentar as vendas e esvaziar os estoques. 

Mas será que as marcas estão aproveitando esse momento da melhor forma?

É claro que vemos grandes oportunidades durante a Black Friday: descontos massivos, campanhas publicitárias intensas e consumidores ansiosos pelas melhores ofertas.

Mas isso levanta uma questão: Se as marcas investissem essa mesma energia ao longo do ano na construção de valor, será que precisaríamos de ações promocionais tão agressivas? Será que os estoques estariam tão cheios e os descontos tão grandes?

Pense nisso: o quanto da energia e do investimento em Marketing está sendo feito nessa época em relação ao resto do ano na sua empresa?

E, além disso, ainda encontramos práticas questionáveis, como o famoso tudo pela metade do dobro, que prejudicam a confiança dos consumidores e, pior ainda, desgastam a reputação das empresas que recorrem a essas estratégias. É preciso ter cuidado, tanto para quem vende quanto para quem compra.

Agora, vamos pensar do lado das marcas: sua empresa vai seguir a multidão e oferecer descontos genéricos ou vai usar a Black Friday de forma estratégica?

Este pode ser um momento para fortalecer o posicionamento, criar conexão com o público e, por que não, se diferenciar. O segredo está em alinhar suas ações ao propósito da marca, mostrando que você valoriza o cliente e não apenas o faturamento do mês.

Um grande exemplo é o da REI, uma grande cooperativa de comércios de produtos esportivos dos Estados Unidos. Há alguns anos ela, tradicionalmente, não faz campanhas de descontos agressivos durante a Black Friday. Pelo contrário, na verdade, a REI fecha as suas lojas e dá para os seus 15.000 funcionários um dia livre. E, além disso, criou a campanha Opt Outside,  que  incentiva as pessoas a saírem de casa para curtir a vida ao ar livre e dá dicas para seus cooperados aproveitarem melhor esse momento. Ficou curioso? Confira a campanha Opt Outside da REI.

A grande pergunta é: quanto vale proteger o valor da sua marca? Será que derrubar os preços no curto prazo não pode prejudicar a percepção construída ao longo do ano? É possível equilibrar desconto e estratégia?

A resposta é sim. Mas não é nada fácil. O exemplo da REI mostra como é possível. As marcas que querem realmente se posicionar e planejam com cuidado podem usar a Black Friday como uma oportunidade e um grande palco para reforçar sua identidade, fortalecer relacionamentos com os clientes (oferecendo o produto certo para a pessoa certa). E não apenas para zerar prateleiras.

Então, antes de embarcar na corrida dos descontos, reflita: como sua empresa pode transformar a Black Friday em uma oportunidade sustentável em termos financeiros e de imagem de marca?

Afinal, vender hoje é importante, mas construir relevância para o futuro é o grande negócio.

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