É raro, mas acontece sempre. A empresa vira alvo de denúncias e quer apagar o incêndio de forma rápida. O que ela faz? Compra espaço na mídia e espera que isso encerre a polêmica. Dá certo? Às vezes. Mas isso muda a percepção que as pessoas têm a respeito da empresa? Quase nunca.
Dá para comprar visibilidade, mas não confiança.
A reputação continua sendo uma construção baseada em relacionamento e não uma mercadoria em promoção. Ela é moldada pela experiência que temos com uma marca, pelas atitudes dos seus líderes, e até pelas contradições que se tornam públicas. Quando se pretende restaurar a confiança por vias tortas, a incoerência fala mais alto.
Sabe aquela frase repetida à exaustão? Que reputação é o que dizem de você quando você sai da sala? Pois é. As empresas que tentam apagar crises com anúncios ou ações de marketing mirabolantes estão confundindo narrativa com confiança. O público percebe a estratégia e, pior que isso, cada tentativa de manipular a percepção sem mexer na causa real do problema afasta ainda mais a solução.
Mas enfim, é possível reconstruir uma reputação? Sim. Mas é preciso tempo, consistência e, mais difícil de tudo, humildade para rever atitudes e decisões. Por este motivo a gente fala em construção.
Temos um exemplo clássico desse tipo de estratégia: em 2019, a Vale veiculou anúncios em horário nobre e páginas inteiras nos principais jornais do país com o slogan “Cuidar de gente é o que nos move”. A campanha foi lançada dias após o rompimento da barragem de Brumadinho, uma tragédia que matou 272 pessoas e expôs falhas graves de segurança e governança.
O esforço publicitário gerou reações imediatas de repúdio, sobretudo nas redes sociais, onde a distância entre o discurso e os fatos não podia ser ignorada. O resultado é que a tentativa de reposicionamento soou como cinismo e, para muita gente, apenas agravou a crise.
Esse tipo de movimento revela o erro clássico de confundir controle imediato de danos com gestão de reputação. Quando os fatos desmentem a narrativa, não há investimento em mídia capaz de reverter a perda de confiança.
