Durante a pandemia, Luiza Helena Trajano liderou um movimento nacional pela proteção de empregos, posicionando o Magazine Luiza como uma marca socialmente relevante. João Adibe Marques, da Cimed, popularizou medicamentos genéricos ao mesmo tempo em que se tornou o rosto irreverente da empresa nas redes sociais. Alexandre Costa, da Cacau Show, literalmente veste a camisa — ou a fantasia — da marca ao se apresentar como coelho da Páscoa em campanhas institucionais.
O que esses três nomes têm em comum? Todos entenderam — e colocaram em prática — uma tendência que veio para ficar: o CEO como influenciador da própria marca.
Não se trata apenas de expor o rosto. Trata-se de comunicar propósito, assumir posicionamentos e construir reputação de forma pessoal. Como afirmou Adibe em uma entrevista recente: “O brasileiro gosta de quem bota a cara.” E ele tem razão.
Transformar líderes em porta-vozes ativos humaniza a marca, cria conexão e transforma clientes em comunidades de fãs. Mas também exige preparo, consciência e responsabilidade. Porque, quando o líder se confunde com a marca, qualquer deslize — pessoal ou institucional — vira uma crise ampliada.
O bônus vem com ônus
Em 2020, quando o Magazine Luiza lançou um programa de trainee exclusivo para pessoas negras, a empresa foi duramente criticada por alguns setores e enfrentou ações judiciais. Coube a Luiza Trajano liderar a resposta: deu entrevistas, explicou o contexto da política de equidade e manteve o posicionamento. O caso virou referência de reputação sustentável: houve turbulência, mas também fidelização.
O empresário Luciano Hang construiu sua imagem como sinônimo da Havan — e vice-versa. Mas ao adotar um posicionamento político extremamente polarizador, envolvendo-se em controvérsias sobre vacinas, urnas eletrônicas e desinformação, acabou tornando a marca alvo de boicotes e reações negativas nas redes. O caso escancara o risco de não separar imagem institucional de militância pessoal.
Por outro lado, temos exemplos positivos da estratégia. Em 2022, Alexandre Costa foi apontado por pesquisas como o CEO com maior lembrança espontânea entre consumidores, superando até grandes varejistas. Isso não veio de graça: veio de exposição constante, coerência entre imagem e produto, e capacidade de se fazer entender sem filtro.
João Adibe, por sua vez, tem investido com consistência na construção da própria imagem como porta-voz da Cimed. Em 2023, protagonizou campanhas de alto impacto, como o lançamento da linha K-Med em parceria com a série Sex Education, da Netflix — uma iniciativa que quebrou tabus e posicionou a empresa como moderna e conectada aos temas contemporâneos. Além disso, apareceu interpretando a si mesmo na novela Fuzuê, da TV Globo, reforçando o vínculo entre marca e fundador. A estratégia, até aqui, tem se mostrado eficaz: aproxima a marca do consumidor, amplia a lembrança e fortalece o posicionamento institucional com autenticidade.
O CEO agora é mídia
Hoje, CEOs não são apenas gestores — são ativos reputacionais. E como todo ativo, precisam de gestão. Não basta aparecer. É preciso saber por que aparecer, onde, com que frequência, com qual mensagem e — sobretudo — com qual coerência.
Quem lidera com imagem lidera também com risco. Mas abdicar desse papel não é mais uma opção viável para marcas que querem construir relevância duradoura.
Afinal, quando o CEO se esconde, a marca soa vazia. E quando o CEO se expõe sem preparo, é a marca quem paga a conta.
