Jon Urbana e o filho, no rancho em Oakland, no estado de Iowa
O mercado global da carne está passando por uma transformação significativa, com as projeções do Statista, plataforma especializada em coleta de dados, indicando que a receita deste setor atingirá US$ 49,44 bilhões (R$ 245 bilhões na cotação atual) em 2024. Olhando para o futuro, este mesmo conjunto de dados indica uma taxa composta de crescimento anual projetada de 13,16% entre 2024 e 2028, culminando num volume de mercado projetado de US$ 81,08 bilhões (R$ 401,86 bilhões) já em 2028.
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Esta trajetória de crescimento sublinha uma mudança dinâmica no comportamento de compra dos consumidores e as oportunidades crescentes para marcas de varejo e profissionais de marketing do setor. A pandemia da Covid-19 catalisou um aumento notável nas oportunidades de marketing direto ao consumidor, impulsionando todas as marcas em direção a espaços online para alcançar diretamente os consumidores. A carne, embora seja um bem perecível com o seu próprio conjunto de obstáculos logísticos, não tem sido exceção.
O professor e pecuarista W. Travis Meteer, especialista em bovinocultura da Universidade de Illinois – com foco em nutrição, genética, reprodução, pastoreio e comercialização nas áreas de produção de bezerros, reprodutores e confinamento – explica que, embora o marketing direto ao consumidor não seja um conceito novo, sua expansão foi notavelmente acelerada pelos avanços na tecnologia e pela crescente abertura do consumidor às compras online.
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No entanto, esta mudança não está isenta de desafios. “Os custos elevados da produção e dos fatores de produção – desde os preços da terra e das forrageiras para alimentar os animais, até à mão-de-obra, combustível, equipamento e taxas de juro – continuam a criar pressão sobre os produtores, apesar do aumento dos preços do gado”, disse Meteer (desde 2015, o consumo de carne bovina vem aumentando. Em 2022 foi de 26,8 kg per capita. Em 2023, os preços da carne vermelha foram recordes no país, por causa do forte consumo e da redução do rebanho por causa de uma seca nas regiões produtoras).
Corte de carne wagyu vendido no mercado de luxo
Em meio aos desafios que Meteer coloca, marcas como a Kow têm se mostrado pioneiras em abordagens inovadoras para navegar neste cenário em evolução. Com um legado familiar de cerca de 125 anos de agricultura e pecuária no sudoeste do estado de Iowa – que é um dos maiores produtores de soja e biodiesel dos EUA –, o fundador da Kow, Jon Urbana, está aproveitando sua experiência para se adaptar e prosperar no espaço direto ao consumidor. Urbana é produtor rural de sexta geração. O rancho., que cria wagyu e angus, fica em Oakland, no estado de Iowa.
Mercado da carne começa na fazenda
O foco da Kow na criação de uma experiência Wagyu estadunidense única – enfatizando a importância da geografia, da regionalidade e da criação – permite à família estabelecer uma clara diferenciação de produtos oferecidos no mercado.“Na minha opinião, é tudo uma questão de equilíbrio; nos esforçamos para criar esse equilíbrio perfeito entre gordura e sabor, semelhante a um vinho ou whisky balanceado”, diz Urbana. “Esta tarefa é muito difícil de alcançar e levamos muito a sério a nossa genética, alimentação, água e criação de animais para conseguir o tipo de carne que colocamos no mercado.”
A logística estratégica da marca também apoia o seu modelo direto ao consumidor e promove a sua diferenciação dentro desta vertical. Ao remover intermediários no lado da distribuição/vendas, a Kow é capaz de limitar a quantidade de oscilações de temperatura, oxigênio e a quantidade de pessoas que manipulam o produto premium ao longo do processo.
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Para que isso ocorra, a carne da Kow é enviada durante a noite, da fazenda ao consumidor final, via FedEx, para obter o máximo de frescor, eliminando assim muitos dos pontos intermediários de manuseio que ocorrem no mercado de alimentos. “Da sala de corte até a sua porta, nós dizemos”, afirma Urbana.
A equipe levou 16 meses para descobrir a melhor opção de entrega, incluindo como garantir que o produto perecível premium chegasse ao consumidor com integridade total, a versão mais econômica, a transportadora certa e a embalagem de remessa ideal – o que exigiu experimentação com 30 caixas diferentes.
A linha de produtos premium da marca, que inclui itens com custos que variam de US$ 30 (R$ 150) a US$ 1.686 (R$ 8.350), está voltada para compradores de luxo. Para ajudar a chegar a esses clientes, a Kow enfatiza a educação e o envolvimento por meio de ativações estratégicas baseadas em eventos.
Isso inclui cozinhar Wagyu durante o AT&T Pebble Beach National Pro-Am, dar palestras sobre Wagyu no Food & Wine Classic, em Aspen, no Colorado; preparar um jantar com curadoria em Augusta, na Geórgia, durante o The Masters para jogadores de golfe profissionais da icônica PGA Tour; servir lanches Wagyu nos bastidores dos shows do músico country Blake Shelton após um concerto ao vivo, ou oferecendo jantar e educação para vários fóruns de mesas redondas de CEOs, onde a carne bovina é discutida como um sommelier explicaria os perfis de vinhos.
Criação de bovinos da raça wagyu no racho da Kow Steaks, em Oakland, no estado de Iowa
Esta estratégia não só ajuda a diferenciar a Kow dos concorrentes, mas também se alinha com uma preferência crescente do consumidor, baseada em dados, por marcas com práticas transparentes e narrativas convincentes. Combinado com o endosso de lendas culinárias como Gordon Ramsey, David Chang e Nobu Matsuhisa, bem como restaurantes como Strip House, Delmonico’s, The James Beard House e Boucherie, o sucesso da Kow, ilustrado por uma taxa média anual de crescimento de 122% desde 2018, é uma prova da eficácia da sua abordagem direta ao consumidor e da sua capacidade de se conectar com os consumidores em um nível mais pessoal.
A sua história é indicativa das mudanças mais amplas no mercado da carne, onde o marketing direto, a integração tecnológica e o foco na qualidade e na sustentabilidade estão se tornando cada vez mais críticos para as marcas que procuram capitalizar as oportunidades apresentadas por esta indústria em evolução.
Para marcas retalhistas e profissionais de marketing, a trajetória do mercado da carne e as estratégias utilizadas por empresas como a Kow oferecem informações valiosas sobre o futuro do varejo alimentar. A mudança para modelos diretos ao consumidor, juntamente com o foco na qualidade, procedência e narrativa, destaca a importância da adaptabilidade e da inovação na resposta às novas necessidades e preferências dos consumidores.
*Kaleigh Moore é colaboradora da Forbes EUA. Escreve sobre varejo, comércio eletrônico e negócios diretos ao consumidor também para Fast Company, Inc., Glossy, Adweek, Entrepreneur, entre outros.
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