Atenção não é uma era do marketing. É a única forma de você existir! Por Lucas Pimenta

Lucas Pimenta é jornalista formado pela Universidade Anhembi Morumbi, especialista em Marketing Político pela PUC-SP e consultor de Marketing Político Digital.

Recentemente, o colega de Marketing Político e amigo Marcello Natale publicou um artigo, com base em sua mais recente palestra, que afirmava que “a era da atenção acabou e que estamos vivendo a era da intimidade”. Confesso que, apesar do respeito e da admiração por ele, a afirmação me incomodou um pouco, especialmente do ponto de vista técnico.

Entre os argumentos postos por ele estão que, apesar de ser “o mínimo necessário” para que a comunicação política seja efetiva, a atenção “pode ser comprada”; que “a intimidade, no sentido do pertencimento, é que gera conexão”; e que a atenção “não gera voto”.

Não discordo de boa parte dos argumentos, mas sim da premissa de partida. Primeiro, é impossível falar em “era” quando a atenção está ligada não a hábitos e comportamentos, a uma conjuntura ou, menos ainda, apenas a um ambiente como o digital, mas sim à biologia, ao corpo humano e à história. Ou seja, vai além de um tempo, é mais que apenas uma “era” e, tirando os eventos ao longo dos anos que aprendemos na Teoria da Evolução de Darwin, isso não terá um fim tão rápido.

Sem ser muito prolixo ou entrar em terrenos dos quais não sou especialista, apesar de estudá-los muito, a capacidade de atrair e dar atenção a algo está ligada a redes neurais que contemplam diversas regiões do nosso cérebro. Não está na tela, mas no corpo.

No córtex pré-frontal, estão nossos planos e decisões. No córtex cingulado anterior, a identificação de conflitos e a capacidade de focar em um estímulo específico e ignorar distrações. No sistema límbico, as emoções e as memórias. No núcleo accumbens, a satisfação de quem chama a atenção por ter conseguido ser reconhecido, elogiado ou ao menos comentado. E por aí vai.

Ou seja, atrair, gerar e dar atenção é do ser humano, não da comunicação ou, menos ainda, de uma “era” ou de um ambiente dela, como o digital.

A atenção sempre foi estratégia de poder. Lideranças tribais pré-históricas eram escolhidas com base nos que gritavam mais alto, assim como Pablo Marçal fazia nos debates na TV. Na Antiguidade, faraós erguiam monumentos gigantes para atrair atenção e impressionar, algo semelhante ao prédio de um quilômetro que Marçal prometia construir.

Em Roma, as paradas triunfais atraíam os olhares do povo, como as carreatas e motociatas que viraram padrão na política de hoje. Até chegarmos ao debate Kennedy contra Nixon, no qual o favorito foi engolido por um candidato mais performático, que atraiu a atenção dos eleitores de forma estratégica e planejada para isso.

Ou seja, nunca existiu nem existirá o fim de uma “era da atenção”, porque atrair atenção, dar atenção e usar estratégias para fazer uma pessoa parar e focar naquilo que você quer sempre fez parte da vida de todos nós, a qualquer tempo. Nunca existiu e não existirá uma “era”.

Atenção não se compra!

Com base nisso, é impossível dizer que “atenção se compra”, ainda mais no modelo de agendamento moderno no qual se insere o ambiente digital e as redes sociais.

Atenção é diferente de frequência. Frequência se compra, por exemplo, com tráfego pago. Mas, para garantir a atração da atenção, é preciso ter estratégias específicas para isso.

É diferente do agendamento clássico, em que o político queria falar sobre algo, sua assessoria cavava o espaço em um veículo tradicional e, como só existiam esses, com pouca diversidade de canais, bastava ter o espaço para garantir a atenção do público.

No agendamento moderno, com bilhões de canais, números infinitos de conteúdos, diferentes plataformas e, obviamente, incontáveis hábitos de consumo, sem estratégias para captação da atenção seletiva e da atenção sustentada, ninguém é ouvido e, logo, ninguém gera intimidade.

E isso não se compra. Não basta aparecer no feed, como o tráfego pago faz. É preciso garantir que, em meio ao tumulto e ao barulho — ou seja, inúmeras janelas de conteúdos disponíveis para consumo —, o público pare no seu. E não só pare, mas, mesmo com outros estímulos, ele seja retido e permaneça.

E repito: se não houver estratégias específicas para a atração da atenção seletiva, o conteúdo pode aparecer 50 vezes por pessoa com impulsionamentos e, mesmo assim, não será consumido. Se não houver estratégia para reter, menos ainda.

Intimidade maior que atenção?

Inclusive, a intimidade — esse formato de mostrar personagens além da profissão, além do trabalho e transportar o público para a vida privada de, por exemplo, um político ou influenciador — é apenas mais uma estratégia para atração da atenção sustentada.

E nem é nova. Radionovelas da década de 1950 ou até antes, com as transmissões de guerra, propositalmente, construíam textos e formatos para despertar o Efeito Zeigarnik, que nada mais é do que gerar a espera por um próximo capítulo e um maior aprofundamento da percepção da realidade.

Esse fenômeno psicológico, descrito em 1927, mostra que nosso cérebro tem a necessidade de concluir ações e que, assim, tarefas inacabadas ou que sabemos que há mais para saber ou descobrir tomam nossa mente, são mais lembradas e, obviamente, geram mais atenção.

Ou seja, esse formato, hoje no digital, é apenas mais uma evolução — como várias outras — de mais uma estratégia que tem como intuito gerar e atrair atenção, no caso, sustentada, e não uma “era”.

Basta pensar que, se meu porteiro, José, começar a mostrar a rotina “superanimada” dele de abrir e fechar portão, sem pensar em mostrar as tretas, brigas, gente que usou a escadaria para algo esquisito, sem deixar nomes ocultos e aos poucos ir revelando quem está envolvido, sem contar boas histórias e sem trazer provas de que elas são reais, ninguém vai parar para assistir e ele não vai gerar intimidade com ninguém.

Afinal, sem atenção — atenção que não se compra, mas que se atrai estrategicamente, seja com uma pintura rupestre em uma caverna para passar uma mensagem sobre cuidados para salvar a própria vida ou com um “recebidinho” moderninho —, não se tem mais nada. Não é que não se tem marketing político, comunicação, votos, dinheiro… Não se tem mais vida ou seres humanos.

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