Black Friday: Apesar de Crescimento nas Vendas, Data é de Tensão para o Varejo

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A Black Friday é um momento tenso para o varejo brasileiro. As vendas crescem muito, a logística e o atendimento são mais tensionados e, além disso, mesmo com grandes descontos, a operação tem que dar lucro. Pelo menos esse é o objetivo do varejo atual, que já convive com os desafios da alta dos juros e a compressão do consumo familiar de itens não essenciais. 

Jorge Gonçalves, presidente do Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV), explica que, mesmo que o varejo sempre tenha se preocupado com a lucratividade da operação, muitas vezes isso foi sacrificado em prol do volume de vendas, um ponto de mudança do mercado.  

Segundo Gonçalves, o varejista está mais analítico na hora de decidir quais os produtos terão os maiores descontos. “Antes poderia ter 70% em 50 produtos, hoje talvez tenha em 10”. Assim, a operação não deixa de ser lucrativa, mesmo com os descontos.

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Black Friday mais digitalizada e com foco no lucro. Foto: simarik/Getty Images

Quando o assunto é Black Friday, o Magazine Luiza segue o mesmo raciocínio. A gigante do varejo brasileiro argumentou que mantém o conceito de 2023, quando a empresa teve sua Black Friday mais rentável, com a margem bruta em 30%. A companhia propõe ser racional com os descontos, mantendo a rentabilidade e o lucro da operação na data.

Otimista com os resultados do evento esse ano, Gonçalves defende que o cenário econômico é animador para o varejo, mesmo com inflação acima da meta e juros em trajetória de alta, o que, em tese, compromete o consumo. “Estamos em pleno emprego, a renda média da população cresceu e não temos notícia de uma restrição muito forte ao crédito. A inflação está acima da meta, mas é uma inflação que, se a gente olhar para os padrões muito antigos, até que é razoável”, relata.

As estratégias para uma Black Friday rentável

Gonçalves explica que o grande trunfo do varejo está na negociação com o fornecedor. Quem tiver a melhor estratégia de negociação sai com os melhores preços sem prejudicar a margem. Ele relata que as negociações já começam muito antes da Black Friday e também incluem questões logísticas, já que o desafio fica maior e ainda existem acontecimentos climáticos que atrapalham o cronograma, como as secas dos rios no norte do país. 

Outro fator é a confiança no varejista. Certos produtos estarão disponíveis em diversas plataformas, mas é a relação do consumidor com o vendedor é o que desempata o jogo e faz a diferença. “Você vê preço, mas se conhece você também sabe que vai receber e tem um bom trabalho de devolução, se for necessário. Tudo isso influência muito hoje em dia. A régua no varejo subiu”, explica Gonçalves.

Obedecendo à régua mais alta, a Amazon disse que contratará mais 6,5 mil funcionários para a Black Friday. A ideia é que a experiência do consumidor seja a de comprar e receber o mais rápido possível. Porém, isso pode causar uma redução líquido do resultado do evento nos resultado.

André Motta, especialista em investimentos na Valor Investimentos, explica que realmente se vê um aumento de receitas na época da Black Friday. E ainda que a margem bruta saia inabalada, os elevados gastos com logística e marketing podem ser os pontos que impedirão o lucro no evento. Esse é justamente um dos pontos de atenção com a Amazon.

O que se espera da Black Firday em 2024

Segundo levantamento da Cuponomia, plataforma especializada em cupons de desconto e cashback no e-comerce, 93% dos entrevistados planejam realizar compras neste ano durante a Black Friday, um salto em relação aos 69% registrados em 2023. A consolidação dos smartphones como principal canal de consumo, com 73%, ante 14,6% dos que irão às lojas físicas, reforçam o protagonismo do mobile nas estratégias de venda.

Além do aumento na adesão ao evento varejista, destaca-se a expansão do evento para além da sexta-feira oficial, com 47% dos consumidores optando por aproveitar promoções ao longo de novembro, apelidado de Black November. Eletrodomésticos lideram as intenções de compra, seguidos por moda e informática, mostrando uma busca equilibrada entre tecnologia e produtos essenciais. 

A expectativa por descontos robustos, com muitos esperando reduções acima de 40%, sublinha a relevância da data para o planejamento financeiro do consumidor, que adianta as compras de natal.

Neste semestre, as vendas do varejo já vêm crescendo, empurradas pelo pleno emprego e aumento da capacidade de compra do cidadão. O IAV-IDV (Índice Antecedente de Vendas do Instituto para Desenvolvimento do Varejo), ajustado pelo IPCA, mostra alta de 2,1% em novembro e 1,5% em dezembro de 2024 e 0,3% em janeiro de 2025. Em outubro, a variação teve alta de 0,8% em relação ao mesmo mês de 2023.

Mesmo assim, o aumento da taxa Selic pode segurar o consumo do varejo, especialmente nesta Black Friday, já que, segundo a pesquisa da Cuponomia, a maioria dos consumidores devem fazer compras a prazo: 75,9% pretendem usar o cartão de crédito no evento, enquanto pagamentos com PIX e cartão de débito ficam em 20,5%.

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