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O veterano pesquisador de mercado da China, Shaun Rein, alcançou um de seus três best-sellers internacionais em 2018 com “The War for China’s Wallet”, uma análise de como vender para os mais de um bilhão de consumidores do país. Em um momento em que investidores, multinacionais e políticos aguardam uma recuperação relativamente rápida do consumo pós-pandemia na segunda maior economia do mundo, Rein tem boas notícias: ela está chegando em breve.
“Estou na China há 28 anos. O ano passado foi provavelmente o mais pessimista que já estive em relação à economia”, disse Rein em uma entrevista por Zoom a partir de Xangai, no início deste mês. “O desemprego entre os jovens chegou a 18,8%. As empresas não estavam contratando. O investimento em ativos fixos cresceu apenas cerca de 0,1%. Julho e agosto do ano passado foram tão ruins quanto o auge da Covid em termos de confiança e consumo. As vendas no varejo cresceram, em média, apenas de três a quatro por cento em relação ao ano anterior. As pessoas estavam com medo”, apesar de uma poupança pessoal totalizando US$ 20 trilhões, uma das maiores do mundo, segundo ele.
Nos últimos dois meses, no entanto, a perspectiva de Rein se inverteu. “Este é o mais otimista que já estive em relação à China nos últimos seis anos”, disse Rein, fundador e diretor-gerente do China Market Research Group, sediado em Xangai. Formado em Harvard, Rein também é autor de “The End of Cheap China” (2012), “The End of Copycat China” (2014) e do livro do ano passado “The Split: Finding Opportunities in China’s Economy in the New World Older”.
Um dos catalisadores de sua nova visão positiva é que os golpes mais duros lançados pelo governo Trump na guerra comercial deste ano ainda não se mostraram muito prejudiciais para a economia chinesa como um todo. “Os chineses sentem que a China venceu Trump na guerra tarifária e comercial desde o Dia da Libertação, e tiveram a determinação de reagir com força. Eles não iam se curvar, porque queriam reagir contra mais de um século de humilhação. A China se curvou durante a Dinastia Qing às potências imperiais ocidentais. A China não faria isso de novo.”
“As pessoas se uniram e disseram: ‘Vamos lidar com rendas menores. Vamos lidar com vendas ruins. Queremos fazer Trump ceder’. E Trump cedeu”, disse Rein. “Ao reduzir as tarifas de 145% para 30%, os chineses sentiram que venceram Trump. Não quero dizer que há euforia no país, mas há muito menos ansiedade do que em qualquer outro momento que eu tenha visto nos últimos 7 a 8 anos.”
Além das disputas entre EUA e China, o lançamento da DeepSeek, uma empresa chinesa de inteligência artificial cujo desempenho é visto como rival do ChatGPT dos EUA, sinaliza para os chineses que “eles podem superar sanções severas dos Estados Unidos, que podem ser inovadores e que podem superar os americanos”. Outro fator que impulsiona a confiança no consumo na China: uma reunião do presidente Xi Jinping com os principais líderes do setor privado em fevereiro mostrou que o líder do Partido Comunista está apoiando o crescimento econômico e reconhece a contribuição do setor privado para esse crescimento.
“Você viu o espírito animal começar a voltar à China nos últimos dois meses. Isso se reflete na confiança do consumidor. As vendas no varejo subiram 5,1% no mês passado. Isso é muito mais do que os 3 a 4% anteriores”, disse Rein. “Vai levar de seis a nove meses sem demissões e com rendas estáveis. Mas estou prevendo que veremos um enorme boom no consumo no final de 2025 — porque não estamos vendo as demissões em massa e os cortes salariais que vimos em julho e agosto de 2024.”
Onde as marcas e empresas americanas se encaixam atualmente nesse cenário? “Muitos analistas pensaram que haveria boicotes por conta do nacionalismo crescente e do sentimento antiamericano entre os consumidores chineses” após os anúncios de tarifas pelos EUA, disse Rein. “Mas, na verdade, descobrimos que isso não é verdade.”
Em grande parte, ele afirma, “quando os chineses não compram marcas americanas, não é por sentimento antiamericano. É simplesmente porque as empresas chinesas estão superando essas marcas.”
“A grande questão que acredito que as marcas americanas enfrentarão é que as empresas chinesas são bem capitalizadas, agressivas, ambiciosas e muito bem geridas”, acredita Rein. “Elas conseguem oferecer produtos 30% mais baratos do que as marcas americanas, com qualidade equivalente.”
No ambiente atual de forte concorrência por preço, “as marcas bem-sucedidas conseguem se posicionar como marcas premium. Elas se concentram em excelência, artesanato e herança. É isso que as empresas americanas precisam fazer. Elas não podem competir com as chinesas em preço. Os chineses sempre vão oferecer preços mais baixos, então as americanas têm que reforçar sua herança”, e ao mesmo tempo entender como se encaixam no estilo de vida local, disse Rein.
“Quando entrevistamos consumidores, uma das maiores críticas às marcas americanas é que elas não localizam seus embaixadores locais. Muitas vezes trazem uma mulher loira, de olhos azuis, que não corresponde ao tom de pele ou aparência do consumidor chinês. Hoje, os consumidores chineses querem comprar marcas europeias e americanas porque elas são melhores. Eles querem ver como essas marcas se encaixam no seu estilo de vida e querem ver mais celebridades que sejam locais.”
Marcas estrangeiras bem-sucedidas como a Lululemon, do Canadá, estão registrando crescimentos anuais de 40 a 50% nas vendas, ele observou. A Adidas intensificou seus esforços de localização em marketing, contratando celebridades esportivas chinesas, continuou Rein. “Isso repercutiu no consumidor chinês. Você realmente precisa ter celebridades locais; muitas marcas ocidentais ainda não estão fazendo isso”, disse ele. Os consumidores chineses “ainda pagarão mais se acharem que a proposta de valor é melhor”.
A Starbucks, grande vencedora na China antes da pandemia, está enfrentando dificuldades por causa da concorrência de preços após um período de crescimento extraordinário, porque os consumidores não veem mais valor em comparação com rivais locais como a Luckin Coffee, disse Rein.
“Dez anos atrás, eles representavam luxo em uma xícara. Agora são apenas uma xícara de café com preço alto”, afirmou, observando relatos de que a empresa está buscando um novo parceiro na China. A Starbucks nomeou Molly Liu como sua única CEO no ano passado, cargo que ela antes dividia com Belinda Wong.
Uma última dica de Rein para empresas estrangeiras: “Vocês precisam fazer mais design dentro da China. A Zara tem feito um bom trabalho com muitas de suas roupas. Isso é extremamente importante, porque há preferências diferentes em formato de corpo, cores e tecidos. As empresas mais bem geridas começaram a localizar seus designs.”
* Russell Flannery é colaborador da Forbes China, onde escreve sobre economia e finanças, especialmente no mercado chinês.
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