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Por que os reposicionamentos de marcas geram tanta repercussão acalorada? Essa foi a pergunta que permeou o painel “O Que Faz Do (Re)Branding Um Tema Tão Polêmico?”, durante o Forbes Summit Brands & Co, no Rio2C, com Ana Couto, CEO da Agência Ana Couto, Clayton Caetano, head de branding e design do Itaú e Henrique Rebello, head de marcas da Jaguar Land Rover, com a mediação de Gustavo Giglio, consultor e especialista em marketing.
Qual o momento de fazer um rebranding?
Esse é o ponto mais sensível de um rebranding: qual o momento a ser feito, e por qual motivo? Neste aspecto, segundo Ana Couto, existem muitas decisões estratégicas a serem tomadas. “Existem muitos KPIs, equities de marca, vendas, share, fidelidade, momento da companhia, funil, aquisição de clientes, todas essas métricas são importantes e, por fim, o propósito que interage muito com o momento da sociedade.”
Em 2024, o Itaú vivenciou um momento histórico ao investir em seu rebranding acompanhado de uma campanha para celebrar seus cem anos de existência. “O frio na barriga é inevitável. E se não der certo? Mas o tempo nos ajudou a digerir o que estávamos fazendo. No início, todos estavam cheio de dedos para propor e evoluir, mas foi um projeto de 22 meses de trabalho, muito profundo e que nos ajudou a digerir esse processo.” Segundo ele, o mais importante é preparar a empresa para esse momento e no caso do Itaú são 90 mil funcionários.
Sobre o reposicionamento da Jaguar, uma das de maior repercussão dos últimos anos, Henrique destacou que a marca foi uma das mudanças de um processo muito mais complexo. São marcas icônicas que já possuem um grande legado. Mas elas surgiram em outras épocas e outros tempos e foram se modernizando, mas chegou um momento em entender novos contextos internos e externos. Ou seja, não é somente sobre o que você coloca na rua, mas sobre o contexto também da companhia”, destacou.
“De repente éramos somente uma marca, a Jaguar, e, de repente, mudamos para uma house of brands focada em luxo moderno. E o foco aqui foi marca primeiro, produto depois. Isso vem desde novembro de 2023 e Jaguar era uma marca que, quando olhávamos contexto e participação no resultado da companhia e afinidade com o público tinha suas oportunidades e por isso decidimos fazer um processo do zero. Jaguar não mudou o logo, mudou o seu posicionamento.”
Segundo ele, a essência da marca Jaguar foi mantida, mas a expressão da marca foi atualizada e vem sendo materializada. Levamos esse tempo, inclusive, para aproveitar essa polêmica. Quando surgiu, a Jaguar já veio com uma proposta totalmente diferente do que o mercado estava propondo e já viveu outros momentos de controvérsia.”
Ciência e subjetividade
Os especialistas concordam que o elemento subjetividade dentro do branding torna o processo com um potencial de repercussão e envolvimento da sociedade que vai para além dos consumidores. A subjetividade envolvida nos elementos envolvem muitos pontos que torna o rebranding um desafio a ser superado, mas, principalmente, um organismo vivo que precisa ser mapeado”, disse Clayton.
“Quando colocamos uma marca no mundo continuamos avaliando produto, custo benefício do produto e diferenciação do produto. O segundo ponto são as pessoas: como se identifica com essa marca, como fidelizar as pessoas, toda marca tem que criar conexão emocional para não virar refém do transacional. Por fim, o propósito fecha essa tríade, principalmente para a conexão emocional que as pessoas possuem de uma marca”, destacou Ana Couto.
Branding x marketing
Complementares, mas com premissas diferentes, marketing e branding, em sua essência, estiveram no centro da discussão. De acordo com Ana Couto, “o branding representa a gestão de valor de todos os públicos alvos, colaboradores, investidores e sociedade. Não que o marketing vai deixar de existir, mas ele tem um papel de conversão e cada vez mais ciência e dados, enquanto o branding traz a organização para outro lugar na sociedade”, destacou Ana Couto.
Para Clayton, do Itaú, o “branding tem um papel de governança e uma abordagem ampla que permeia toda a companhia”. Para Henrique, da JLR, “o branding é o que fará a marca existir por mais anos. Somente através da criação de valor, da construção de marca e da ressignificação com o público é que conseguiremos nos diferenciar em um mercado que vive um processo transacional, focado em preço e funcionalidade.”
Sobre o Forbes Summit Brands & Co
O Forbes Summit Brands & Co é um evento fruto da parceria entre a Forbes Brasil e Rio2C, reunindo grandes nomes do mercado para debater negócios, marketing, tecnologia e estratégias de marca. A iniciativa cria um espaço exclusivo dentro do Rio2C, o maior evento de criatividade e inovação da América Latina, proporcionando discussões de alto nível sobre as tendências que moldam o futuro das marcas e do consumo.
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